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"Cuando inauguras una tienda, puedes descorrer la persiana y ya está, o puedes hacer un acto menos convencional"

¿Desigual sigue la tendencia o la crea?

Vamos por libre. Tenemos una personalidad bastante marcada y recientemente hemos detectado que incluso hay algunas marcas que se inspiran en nosotros. Podemos decir que creamos tendencia. En otro extremo están las falsificaciones, que también empezamos a encontrar alguna.

El logotipo, los mensajes de las camisetas o la decoración de las tiendas nos sitúan ante una marca ligada a la cultura urbana y al mundo del graffiti…

El graffiti es una expresión más de lo espontáneo, una manera de comunicar. No hacemos graffiti por graffiti, sino que además de contar una historia transmitimos un mensaje. Hemos vivido anécdotas curiosas relacionadas con los lemas de nuestras camisetas. Durante la guerra de Irak había en nuestras tiendas una camiseta en la que se leía War is not the answer (“la guerra no es la respuesta”). Parecía hecha a propósito de la contienda, pero lo cierto es que se había diseñado 12 meses antes. Fue un momento en el que había grandes conflictos en el mundo, con importantes tensiones en Israel, y esa camiseta se convirtió en el epicentro de nuestra colección.

Esta gran creatividad se traslada a las originales acciones de inauguración de las tiendas, con happenings y atrevidas performances que invitan a los clientes a participar…

Son ideas que han surgido en Desigual desde sus inicios. Se desarrollan internamente y siempre intentan conectar con el mayor número de gente posible. Tienen que sintonizar con la actitud de Desigual. Cuando inauguras una tienda, puedes descorrer la persiana y ya está, o puedes hacer un acto donde intentes ser más simpático o menos convencional. Hacemos happenings, celebraciones donde invitamos a nuestros amigos y ponemos música, o inauguraciones en las que animamos a nuestros clientes para que se desnuden y tomen de la tienda las prendas que deseen. Han tenido mucho éxito las paint parties: dejamos la tienda en blanco, organizamos una fiesta para pintarla y después realizamos una colección inspirada en la decoración, como ocurrió en Galerías Lafayette. El recibimiento hasta ahora ha sido fantástico. La marca está creciendo un 60% anualmente, y eso es porque lo que estamos haciendo conecta con el público. Llevamos cuatro años creciendo entre un 50 y un 60%.

"Segmentamos a nuestro público más por actitud que por edades"

¿Cómo transmiten las tiendas de la marca el mensaje Desigual?

La tienda es la comunicadora de nuestra película. Dentro de ella pasa todo: uno toca el producto, pero para ello hay que entrar en la tienda. En los espacios Desigual pretendemos transmitir nuestros valores y nuestra personalidad, que se traduce en espontaneidad, emociones positivas, simpatía, complicidad, buen humor… Las tiendas, además, son cada vez más grandes.

¿Qué peso tiene la publicidad tradicional en su estrategia?

A publicidad tradicional dedicamos cero presupuesto. Hacemos llegar nuestros catálogos a los clientes tanto en espacios multimarca como en las tiendas Desigual. En algunos casos hacemos encartes.

¿Se dirigen al público juvenil o su objetivo es llegar a un target más amplio?

Tenemos un público bastante abierto, ya que la espontaneidad y las emociones positivas son valores universales. Apelamos a la parte traviesa, joven y fresca de la gente. Segmentamos a nuestro público más por actitud que por edades.

"Cada mes hay novedades en las tiendas Desigual"

¿Cuál es la capacidad de producción de Desigual?

Estamos produciendo alrededor de tres millones de prendas al año. Cada colección se compone de aproximadamente de 400 modelos de salida, tanto de hombre como de mujer. Cada mes hay novedades, ya que identificamos lo que se está vendiendo y promovemos esos productos o bien sale una nueva idea potente. Estamos pendientes de lo que pide el mercado, pero nunca dejamos de lado lo que nosotros creamos al margen de las tendencias. Si detectamos una idea de largo recorrido, aunque no venda mucho seguimos apostando por ella. Así creamos nuestras propias tendencias.