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¿Qué criterios siguen para elegir la localización de sus tiendas?

Queremos estar en las zonas comerciales más emblemáticas de la ciudad, pero siempre depende de que haya un local disponible. La localización condiciona muchas veces la expansión, por más que tu producto encaje en un mercado. En retail, y sobre todo en moda, estar en el lugar adecuado supone un porcentaje alto del éxito.

Mango está presente en 75 países. ¿En cuáles de ellos tienen más éxito las colecciones de la firma?

Te puedo decir donde vendemos más, pero eso no quiere decir que guste más, puesto que tiene que ver con la competencia en ese país. El principal mercado nuestro es España, el segundo Francia, el tercero Alemania, el cuarto Reino Unido, el quinto Portugal, el sexto Turquía, el séptimo Rusia… Me baso en los porcentajes sobre venta.

¿En qué países se centra su estrategia de expansión internacional a corto y medio plazo?

En Estados Unidos empezaremos a tener tiendas en agosto de 2005, para la próxima temporada Otoño/Invierno. La idea es que las tiendas estén ya en funcionamiento en agosto. En abril abriremos cuatro en Canadá, donde hemos puesto en marcha un plan de expansión para abrir más tiendas que ya está bastante consolidado.

¿Varían sus colecciones según el país en el que se vayan a comercializar?

Antes hacíamos una colección universal, y ahora el 20% de la colección la hacemos adaptada a cada país. Tenemos diseñadores a los que denominamos especiales, dedicados a hacer la parte particular de la colección que se dirige a cada país en concreto. Cuando tienes pocas tiendas, es fácil tener una colección universal, porque la gente que busca moda es suficiente para tu oferta. Pero cuando aspiras a tener más cuota de mercado, la moda es importante, pero también hay que dar importancia a las peculiaridades de cada de mercado y hacer parte de la colección adaptada a ese país. En principio la moda está por encima de las costumbres de cada país, pero cuando tienes más cuota de mercado aparece un segmento de clientes que empieza a valorar las particularidades locales.

¿Qué proceso siguen para desarrollar y poner a la venta cada colección?

Cada temporada, antes de ver las pasarelas se adelantan metros de tejido, para tenerlo disponible, sobre todo del más básico. Los básicos se diseñan antes, mientras que para la ropa que sigue las tendencias se espera hasta última hora. Una vez el producto está en las tiendas, las prendas que más se venden se vuelven a fabricar, incluso se amplía la colección si el público demanda algo que no tenemos. Es una dinámica de no parar. En el equipo de diseño habrá más de 100 personas entre diseñadores y patronistas.

Sus campañas publicitarias globales son muy atractivas. Modelos internacionales como Inés Sastre o Karolina Kurkova han sido imagen de Mango, y desde hace unos días lo es Lizzy Jagger. ¿Qué inversión realizan en publicidad? ¿Está justificada?

Estamos invirtiendo en publicidad aproximadamente el 4% de la venta. Es muchísimo dinero. Creemos mucho en la marca; es importante tener una marca de renombre y que apetezca llevar. Al final la marca se hace con imágenes. Compramos una parte material de un producto, pero también una inmaterial, la aureola, que a veces nos hace sentir más satisfecho que la material. Esa parte inmaterial habla de un estilo de vida y unos valores, representa una serie de cosas que hay que comunicar, y para eso sirve la publicidad. Vamos a seguir en la línea de las top models, pero la forma de comunicar va a ir evolucionando. Aparecen nuevas maneras de comunicar, a veces la publicidad es más indirecta que directa, como cuando tu ropa sale en las películas o la lleva un determinado artista. Está en plena evolución.

Más información en www.mango.com.