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Hablar de Tous es hacerlo de un nombre propio de la joyería y de uno de nuestros principales embajadores fuera de nuestras fronteras. Desde 1965, año en el que Salvador y Rosa Tous heredaron una joyería en la localidad barcelonesa de Manresa que data de 1920, la firma ha traspasado nuestras fronteras para instalarse con éxito en más de una decena de países repartidos por América, Asia y Europa.

El haber sabido ligar las tendencias de la moda al sector de la joyería y ofrecer un producto de calidad a un precio razonable con un diseño actual y moderno se encuentran entre las claves del éxito del negocio que gestiona la familia Tous, al que se han incorporado las cuatro hijas del matrimonio. Una clara separación de funciones entre los diferentes miembros de la familia puede ser otro de los secretos que se esconden tras una marca que ha hecho de la diversificación un pilar básico en su estrategia y hoy comercializa una amplia gama de productos que va desde las joyas –el negocio principal de la marca, con un 70% de las ventas- hasta la marroquinería, los trajes de baño, las gafas, los perfumes, las mantas, los paraguas, los zapatos, o los bombones.

Paralelamente a la estrategia de ampliar su área de negocio, Tous está volcada en fortalecer su presencia en el exterior. Actualmente, alrededor del 27% de las ventas de la firma proceden del extranjero, donde cuenta con más de 45 tiendas, a través de acuerdos con socios locales, y esperan que este porcentaje alcance el 35% a final de año.

Fashionfromspain.com- Salvador, uno de los rasgos distintivos de Tous ha sido el haber sabido convertir un negocio familiar en una gran marca con una fuerte proyección internacional. Como gestor de la empresa, podrías hablarnos de vuestros inicios...

Salvador Tous- Tras varios años de trabajo en la joyería tradicional, decidimos dar un paso adelante y crear algo diferente. Para ello, abrimos un establecimiento en Barcelona en 1990, donde ofrecíamos colecciones innovadoras, con un diseño sencillo pero estudiado.

F-Y el producto pronto cuajó entre el público...

S.T.-Sí, la acogida fue muy buena. Además, creo que otro de los aciertos consistió en dirigir la marca a un grupo de mujeres muy amplio, sin sujetarnos a limitaciones de edad, manteniendo un espíritu joven. Esto ha permitido que nuestras colecciones lleguen tanto a niñas de 8 años como a mujeres de 70.

F-¿Cómo ha influido en su trayectoria el hecho de ser una empresa familiar?

S.T-Positivamente, desde luego. Uno de nuestros valores fundamentales es nuestra identidad como empresa: ser una compañía familiar es un valor en sí mismo que se transmite al público, que aprecia la ilusión, la innovación y el ambiente que se respira en una empresa de este tipo.

F-Sus cuatro hijas también se han integrado en la empresa...

S.T-Antes de comenzar a trabajar con nosotros, cada una de ellas recibió la formación adecuada en las áreas que les interesaban. Rosa tiene formación en gemología; Laura, es la responsable del departamento de Contabilidad; Alba, del de Recursos Humanos; y Marta, se dedica al diseño, producción y reparación de piezas.

F-¿Están preparando algún protocolo familiar para facilitar la sucesión y el relevo dentro de la compañía?

S.T-Actualmente, se encuentra en fase de estudio. Además en nuestro consejo de administración contamos con consejeros externos.

F-En Tous existe una clara separación de funciones, ¿cree que ésta ha contribuido al éxito de la empresa?

S.T.-Por supuesto. Nadie puede ocuparse de todo al mismo tiempo, y si lo hace las colisiones con el entorno familiar están aseguradas.

F-Usted, Rosa, es la gran creadora que está detrás del diseño de la firma. Háblenos de este aspecto.

Rosa Tous-Yo creo que el hecho de que los diseños sean realizados por una mujer ha supuesto un cambio importante dentro del sector, porque tal vez una mujer sepa mejor lo que busca otra. Además, antes del lanzamiento de un producto reflexionamos mucho, intentamos identificarnos con el cliente, analizamos si una pieza es cómoda, ponible, si se adapta o no a las necesidades y formas de vida actuales.

F-El reconocido oso, su emblema, es un icono que se identifica con una marca de lujo, ¿qué opina sobre ello?

R.T.-No somos una marca elitista sino todo lo contrario. Nuestra firma se dirige a un segmento medio-medio alto del mercado, más bien a un público amplio que a minorías. Si estamos posicionados en el segmento del lujo es simplemente porque nuestra actividad -el diseño y fabricación de joyas- no está vinculada con una necesidad vital.

F-Rosa, como responsable del diseño de la firma, ¿podría explicarnos cómo concibe cada colección? ¿Cuáles son sus fuentes de inspiración?

R.T.- A la hora de diseñar una colección soy muy intuitiva, carezco de un método rígido. A veces me inspiro en lo que veo en mis viajes o en alguna pieza antigua, por ejemplo. Soy tremendamente curiosa, observo mucho, me fijo en todo, miro los escaparates, veo las revistas de moda... mi propio ambiente es lo que me empuja a hacer una colección u otra.

F-¿Qué se le pasó por la cabeza a la hora de crear el famoso oso como imagen de marca?

R.T.-Me encontraba paseando y me paré en el escaparate de una juguetería repleto de osos de peluche. Entonces me dije a mí misma: ¿por qué no un oso para nuestras piezas? Y así fue.

F-Salvador, actualmente la totalidad de la fabricación se realiza en sus talleres situados en Barcelona y en Manresa ¿Cuántas colecciones producen al año?

R.T.-El número varía de temporada en temporada, somos una empresa ágil y flexible, que se adapta fácilmente a los cambios. Por ello, si detectamos que en nuestras tiendas se vende mucho un artículo concreto reforzamos la capacidad de producción. Lo normal es crear de 5 a 8 colecciones al año; eso sí, se trata siempre de colecciones grandes que constan de 25 o 30 piezas. En total, salen de nuestros talleres 1,5 millón de piezas anualmente; una producción importante que en los últimos años va aumentando a un ritmo de entre el 25% y 30%.

F-¿Dónde compran los materiales?

S.T.-Contamos con un equipo profesional dedicado exclusivamente a buscar a los mejores proveedores en cuanto a criterios de calidad y precio. El oro y la plata la adquirimos en España; la piel, en España y en Italia; los diamantes, fundamentalmente en Amberes; y las perlas y el coral en Hong Kong.

F-Alrededor del 27% de las ventas de la firma proceden del extranjero, donde Tous cuenta con más de 45 tiendas, ¿en qué momento se plantearon introducirse en los mercados exteriores?

S.T.-A mediados de los 90 nos dimos cuenta de que en España nuestra marca estaba más que reconocida. Sentíamos la necesidad de crecer y decidimos salir fuera. Contábamos con un producto de calidad, con un diseño aceptado, disponíamos de la infraestructura empresarial precisa para abordar nuevos mercados y nos lanzamos.

F-¿Con qué mercados se estrenaron?

S.T.-Nuestros primeros objetivos fueron Japón y Alemania porque considerábamos que eran mercados muy receptivos a las joyas y con una capacidad adquisitiva fuerte. Tuvimos que prestar especial atención a la estrategia para introducir nuestros productos en estos países sin que el coste final para el consumidor se disparara. Hoy seguimos en esos mercados con éxito, hemos conseguido encontrar socios locales y cerrar joint ventures que nos permiten mantener el control de la marca y compartir con ellos gastos y beneficios.

F-En relación a estos socios, ¿cuáles son las ventajas de ir de su mano?

S.T.- El tiempo y la experiencia nos han enseñado que si no queremos que se dispare el coste final de nuestras piezas es fundamental ir de la mano de socios locales, con los que compartimos gastos y beneficios, con los que montamos sociedades en las que participamos en el accionariado entre un 20% y 50%, para poder crear tiendas propias.

F-Háblenos de algún caso concreto...

S.T.-En el mercado japonés, por ejemplo, en un principio trabajamos con distribuidores lo que hacía que el precio se disparase, porque cada elemento de la cadena comercial, importador y mayorista, necesitaba su porcentaje. Así, finalmente, optamos por presentar nuestras colecciones en corners de almacenes tan prestigiosos como Mitsukoshi, Takashimaya y Odakyu. Cada país tiene un público y unas formas comerciales distintas lo que obliga a cambiar de estrategia.