El desafío en la era omnicanal pasa por acompañar al cliente en su ‘customer journey’ con la experiencia 360º más personalizada. Modelos, sí, pero predictivos, marcan ahora la tendencia a seguir.
¿Y si les dijéramos que desde el año 2.000 es posible viajar en el tiempo y el espacio? Bueno, más o menos… Ese fue el año en el que Mercedes de Miguel estrenó el sistema SIVRA. Este “sistema de iluminación variable regulado automáticamente” reproduce la luz de los diferentes momentos del día, en cada estación o lugar del planeta. La diseñadora, conocida por sus innovadores tejidos, permitía así a sus clientas apreciar cómo luciría un modelo comprado en invierno en su tienda de Bilbao semanas más tarde en una boda caribeña. Y hemos tenido que esperar 15 años para que el gigante Inditex diese un paso más y comenzase a testar en una tienda Zara de San Sebastián sus primeros probadores virtuales. Equipados con una tablet que permite cambiar tallas y elegir conjunto sin salir del probador, podrían implantarse paulatinamente en las más de 2.000 tiendas de la enseña en el mundo.
“Las tiendas del futuro no cambiarán sustancialmente pero por detrás habrá cada vez más tecnología, que liberará a los vendedores de muchas funciones para que puedan dedicar más tiempo al servicio al cliente. Por otro lado, potenciará una experiencia 360º de la marca en las tiendas físicas”, vaticina Luis Lara, Senior Advisor de KPMG Fashion y docente del Máster Intensivo de Comunicación y Moda del IED Madrid.
Lo cierto es que desde la aparición de los telares y hasta el e-commerce, las nuevas tecnologías han rediseñado la industria de la moda una y otra vez, venciendo todas las resistencias iniciales frente a su componente disruptivo. Y no vamos a entrar hoy en el debate en torno a la conveniencia o no de replantearse los desfiles como eventos B2C y la revolución que los botones ‘see-now-buy-now’ representan para los tiempos de la industria. La omnicanalidad es hoy la piedra angular de todas las estrategias de marketing integrado encaminadas a fidelizar a un cliente interconectado, ávido de información e inmediatez. “El cliente tiene una experiencia de compra homogénea con independencia de dónde, cuándo y cómo compre. Le permitimos que avance en el proceso de compra esté en el canal que esté y en el momento que él prefiera. Para hacer todo esto posible se necesita tecnología, logística y revisar las estructuras organizativas de las compañías”, explican desde el Departamento de Innovación de Cortefiel.
“Nosotros tenemos claro que el cliente hoy en día es un cliente absolutamente omnicanal. Puede tener un primer contacto con la marca a través de las redes sociales, luego meterse en la web para ver el catálogo, acercarse a tienda para ver algo que le ha gustado en la web y acabar comprándolo a través de la App para ser recogido en otra tienda”, apunta Borja Zamácola, Director de Nuevas Tecnologías e Innovación de Neck & Neck. Después de incorporar códigos QR en las etiquetas y lanzar su APP, Neck & Neck está valorando ahora la incorporación de kioscos virtuales en tiendas físicas para que, en caso de que las dependientas se encuentren ocupadas, el cliente pueda hacer cualquier consulta o compra a través de este dispositivo. “Lo importante de este proceso es tener identificado en toda su trayectoria a ese cliente como un único cliente y poder mandar un mensaje coherente de marca a lo largo de todos los diferentes canales. Las empresas que mejor cubran esta experiencia 360º serán las que tendrán una ventaja competitiva sobre el resto”, añade Zamácola.
Efectivamente, el desafío pasa por la necesidad de identificar al cliente para personalizar al máximo su experiencia. En este cada vez más complejo engranaje juegan un papel vital los algoritmos, ese gran hermano que lo sabe (casi) todo de la ropa que vamos a comprar. Sofisticados sistemas de ‘big data’ trabajan ya prediciendo nuestro comportamiento y permitiendo a las marcas anticiparse a la demanda. “Hemos dejado de considerar nuestro e-commerce como un punto de venta más o un servicio de valor añadido. Actualmente nos centramos en diseñar experiencias completas y adaptadas a cada cliente. La realidad es que no importan ni el canal ni el dispositivo. Lo relevante es estar ahí en el momento y lugar precisos para nuestro cliente, ofreciéndole el producto y el servicio que quiere. Ya que es él quien elige dónde y cómo realiza la transacción que, por cierto, solo es una parte de todo el proceso”, señalan desde Mango.
“Hemos testeado dispositivos de asistencia en probadores, pantallas interactivas en zona de venta, experiencia de consumidor en redes sociales desde la tienda, movilidad…”, nos cuentan desde Desigual. “Estamos rompiendo con las barreras entre el canal físico y el digital. Es un reto, especialmente para una compañía como Desigual que distribuye a través de 16 canales, pero la reciente puesta en marcha del centro logístico y el nuevo sistema de gestión de stock único contribuirán sin duda a la mejora continua”, añaden. “El comercio digital en Desigual tiene dos vertientes. La plataforma de e-commerce permite la digitalización del canal offline. Por otro lado, el propio canal de venta online permite al cliente no sólo realizar la compra, sino conocer toda la colección e interactuar con la marca a través de UCG (User Generated Content), gracias al cual puede compartir sus propuestas de outfit”, añaden.
En el ámbito del ‘social shopping’ ya hemos visto una interesante iniciativa por parte de Adolfo Domínguez, que bajo el programa de afiliados “Recomienda lo que amas” premia a sus prescriptores con un porcentaje de las ventas generadas por sus recomendaciones. Surge aquí el perfil del ‘prosumer’ como consumidor móvil y activo que se relaciona con la marca de tú a tú.
Otra pionera en el e-commerce, Pretty Ballerinas, ha estrenado en el Paseo de Gracia de Barcelona su nuevo concepto de tienda. “Estamos incorporando pantallas en todas nuestras tiendas ya que el futuro de los escaparates es interactivo y visual”, asegura su fundador, David Bell. “Y estamos apostando por nuevos sistemas de Wifi social para que nuestras clientas interactúen con nuestras redes sociales en cualquier momento del proceso”. Y es que con la introducción del botón ‘buy’, las redes sociales se configuran como nuevos ‘marketplaces’ en los que acortar la distancia entre generación de demanda y compra.
Visionarios ‘techies’ vaticinan ya que el futuro es de los algoritmos inteligentes y su aplicación en el comercio conversacional. Adolfo Domínguez, de nuevo, fue de los primeros en incorporar la mensajería instantánea a su servicio de atención al cliente, y Mustang cuenta ya con una eficiente asistente virtual. Pero esto es sólo el comienzo... La inteligencia artificial aplicada a ‘bots’ permitirá crear experiencias de marca únicas que evolucionarán y resultarán cada vez más interesantes. Hay quien habla ya del ‘v-commerce’ y las múltiples posibilidades de interacción con el producto a través de la realidad virtual. Otros señalan las oportunidades que ofrece la impresión 3D para las customización de artículos. Aunque por el momento todo esto suene a ciencia ficción, sí dibuja un horizonte no tan lejano hacia el que la moda española dirige sus pasos.
