16/11/2015

Moda y tecnología a la conquista del ‘crossumer’

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Servicio de atención al cliente por WhatsApp

Adolfo Domínguez

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Ni boho ni mod ni victoriana… Frente a la miríada de tendencias que jalonan cada temporada, podemos resumir en tan sólo dos aquellas que marcan la verdadera revolución que está experimentando el sector: ‘responsive’ y ‘user-friendly’.  O lo que es lo mismo, diseño multidispositivo e interfaz amigable. En ello trabajan las principales marcas españolas de moda para continuar traspasando fronteras con el pasaporte de la omnicanalidad. 

Según datos de la consultora internacional eMarketer, el e-commerce mundial ya supone un 6% del comercio global, alcanzando un valor de 1.091 billones de euros. Y las previsiones apuntan a que en 2018 llegará a representar un 8,8%. Para entonces, la facturación del comercio electrónico en China, líder a nivel mundial, será más del doble de la del segundo país en el ranking, Estados Unidos, y casi tres veces superior a la del tercero, Reino Unido. A lo que hay que añadir que en Europa el sector moda y complementos se sitúa ya en segundo lugar en ventas online, siguiendo a los ‘gadgets’ tecnológicos, según apunta otro estudio de GBS Finanzas.
 
Sólo unas sucintas pero elocuentes cifras para ilustrar una realidad incontestable. El e-commerce es un extraordinario complemento al comercio tradicional, ya maduro, e incluso actividad principal con notables ventajas para nuevas firmas 2.0. Además de una pieza estratégica para acercarse a ese pujante perfil de cliente, bien informado, conectado y ‘on-the-go’. Ese llamado ‘crossumer’ para el que el tiempo es oro y para quien, superada la brecha digital entre nativos e inmigrantes digitales, las transacciones electrónicas no suponen motivo de desconfianza.
 
Un caso ejemplar en ese proceso de reinvención del ‘retail’ en España ha sido el de Adolfo Domínguez. Con su estrategia multicanal, la e-shop ha pasado a ser la tienda que más ventas consigue de sus 700 puntos en todo el mundo. El siguiente paso para consolidarse como una compañía de venta ‘híbrida’ inmune al efecto ROPO (research online, purchase offline): elevar la cuota actual sobre el total de la facturación hasta un 25-30%.  Para captar y retener clientes en todos los dispositivos lanzaba hace un año una app que permite escanear las prendas favoritas en tienda, guardarlas en la cesta o comprarlas online y decidir dónde recibirlas; incluye una herramienta de geolocalización para ubicar tiendas; y contempla la posibilidad de compartir la ‘wishlist’ y consultar ‘user reviews’ de las prendas. Meses más tarde, incorporaba WhatsApp a su servicio de atención al cliente y ahora acaba de lanzar la venta por teléfono.
 
Otra gran marca española de proyección internacional volcada en ofrecer una experiencia 360º es Zara, enseña estrella del grupo Inditex que opera tiendas online en 28 mercados, tras lanzar Zara.com en Hong Kong, Macao y Taiwán, además de Oysho, Massimo Dutti, Stradivarius y Pull&Bear en China. Y no podemos olvidar a Mango que, disponible a través de Internet en más de 60 países, realiza ya casi el 7% de su facturación online. Tanto Zara como Mango han optado por centralizar su estrategia de marketing móvil en una sola aplicación internacional con similares servicios. Mango, sin embargo, ha individualizado el ‘engagement’ para ‘targets’ masculino y femenino con dos aplicaciones diferenciadas.
 
Pronovias acaba de lanzar una tienda online, por el momento sólo operativa en España, para sus líneas Pronovias Fiesta y Les Accessoires. En una iniciativa pionera dentro del segmento de la moda nupcial, da sus primeros pasos en el entorno digital con una e-shop con envíos y devoluciones gratuitos para esta primera fase, ofreciendo además un servicio de atención al cliente específico para la plataforma.
 
Otro caso singular es el de Pretty Ballerinas, una marca nacida como tienda online en 2005 y que hoy ha construido una sólida red de tiendas por todo el mundo. “En el grupo Mascaró somos expertos en bailarinas desde 1918. A principios de 2000 detectamos la tendencia de bailarinas en el mercado y quisimos demostrar que si las hacíamos en las más locas combinaciones el público las compraría. Poder hacerlo a través de una tienda online para toda Europa en un momento en que este tipo de comercio no estaba tan desarrollado fue otra ventaja para nosotros. Quisimos experimentar y todo salió perfecto”, recuerda su fundador, David Bell. En 2010 lanzaban plataforma para Estados Unidos y 2015 será el año del lanzamiento de los dominios en Reino Unido, Brasil, Australia, Chile, Singapur y Mali. Italia y Canadá están previstos para 2016. 
 
Costanza Manfredi, PR & Communications Manager de Aristocrazy, que lanzó su tienda online en 2011 y su app en 2014 apunta: “Nuestro m-commerce recibe más del 50% de las visitas totales, pero finalmente la conversión se realiza por el método tradicional (PC)”.
 
Para Victoria del Hoyo de MyBlüchers, firma de calzado que tiene en la tienda online lanzada en octubre de 2013 su canal de venta exclusivo, las ventajas eran claras. “Tu mercado es el mundo. Y además es una tienda operativa las 24 horas de los 365 días del año. Los ahorros en costes de instalaciones y mantenimientos son más que evidentes. Y desde el control de administración puedes mejorar las ofertas con los datos recogidos durante el seguimiento de los hábitos de compra de los clientes”.
 
“La tienda online es fundamental en el mundo globalizado, aunque aún hay gente que tiene reticencias a la hora de comprar online un pantalón, debido a la cuestión de talla y ‘fitting’, principalmente”, señala Iu Franquesa, de Companion Denim. Y, sin embargo, apenas dos años después de su lanzamiento la firma de ‘raw’ y ‘selvegde denim’ de Barcelona ya recibe pedidos de Estados Unidos, Reino Unido, Holanda, Suiza, Alemania, Italia… ¿Su reto? “Nos gustaría entrar en el mercado asiático”, añade Franquesa.
 
Otra firma nacida en el entorno digital, Lacambra, comercializa sus bolsos y accesorios en piel desde una e-shop lanzada en noviembre de 2011 que no sólo ofrece soporte online sino que, desde el pasado verano, simplifica aún más el proceso de compra a través del servicio de mensajería instantánea WhatsApp. “Vimos que era la forma en la que las clientas habituales nos contactaban. Tuvo muy buena acogida y nos sirve también para llegar a gente a la que todavía le cuesta pedir por Internet y que quiere un trato más directo y personalizado”, explica Cristina Álvarez Lacambra.
 

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