12/01/2016

Neck & Neck, la moda infantil española que se estudia en Harvard

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Primavera-verano 2016

Neck & Neck

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Tienda 

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Corner

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APP

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Borja Zamácola, Director de Nuevas Tecnologías e Innovación

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Borja Zamácola, Director de Nuevas Tecnologías e Innovación

Neck & Neck nace en Marbella en 1993 y en 1998 se traslada a Madrid bajo la sociedad Neck Child. Un giro estratégico para esta compañía 100% familiar que ha conseguido establecerse en 17 países con 200 tiendas. “Producto de calidad y combinable” son según Borja Zamácola, Director de Nuevas Tecnologías e Innovación, los valores diferenciales de su moda infantil. Pero detrás de su rápido crecimiento hay más. En el eje de su estrategia de marketing, un programa de fidelización objeto de estudio en Harvard y valiosa herramienta a la hora de anticiparse a las necesidades del nuevo cliente onmicanal.
 
-¿Qué hace singular la moda infantil de Neck & Neck?
-Ofrecemos un look completo desde recién nacido hasta 12 años, con diseños clásicos que hacen un guiño a la tendencia porque los niños cada vez deciden antes. Nuestro producto estrella es el vestido y Bebé empieza a ser también un producto emblemático. Además, se trata de un cliente que puede ser fiel todo su ‘lifetime value’.
 
-¿Cuándo iniciáis vuestra internacionalización? ¿Y en qué canales operáis?
-A partir de 98, al hacernos con el 100% de la marca. Portugal fue nuestro primer paso, y luego México y Países Árabes. 
La expansión más rápida es por franquicia pero a nosotros nos gusta tener un ‘mix’ porque así sientes antes lo que estás haciendo bien o mal. Un 70% de la red es propia y un 30% franquicia. En Europa tenemos muchas tiendas propias y filiales en Portugal, Inglaterra e Italia. En Asia, donde hemos tenido una expansión fuerte en los últimos años, es vía master franquicia. Allí operamos con modelo de ‘corner’, como es el caso de Filipinas, Singapur o Malasia; y ‘stand alone stores’ en Dubái, Kuwait o China…. No buscamos grandes grupos. Por ejemplo, en Dubái estamos con un empresario que tenía ópticas en Oriente Medio y para él hemos pasado a ser una firma importante. De hecho, este grupo gestiona nuestra tienda número uno en facturación.
Hoy, México, donde ya tenemos 15 tiendas y una plataforma online específica a través de  una ‘joint venture’ con franquiciado, es nuestro principal mercado internacional. Luego, Oriente Medio y, en concreto, EAU.
 
-¿Dónde queréis crecer?
-En Estados Unidos, donde tenemos tienda online a través de un distribuidor en Nueva York. Llevamos año y medio operando con ellos y testando el mercado y la política comercial. Ahora estamos buscando local para realizar una primera apertura.
Dentro del mercado latinoamericano, tenemos mucho interés en Colombia y Chile.
En 2016 también queremos consolidar nuestra presencia en países como Arabia Saudí, China, Singapur, Inglaterra, México o Guatemala… 
El esfuerzo irá a nivel internacional y online. Ahora exportamos el 35% y de aquí a año y medio el objetivo es llegar al 50%.
 
-¿En qué consiste el Club Neck?
-A día de hoy tenemos 500.000 socios a nivel mundial y el 70% de nuestra facturación es de clientes del Club. Es gratuito y ofrecemos una serie de ventajas. A cambio, lo que recibimos es mucha información de cliente que luego nos ayuda a segmentar cada vez mejor. Porque lo que está cambiado el mundo del ‘retail’ es que ya no vale el “café para todos”.
 
-De hecho, vuestro modelo de negocio se estudia en la Universidad de Harvard…
-Hay un ‘business case’ en Harvard sobre nuestro Club de Fidelización. Dieron con nosotros porque somos una empresa que hemos crecido en poco tiempo y trabajamos con ellos durante un año para prepararlo.
 
-Además del Club Neck, empleáis más canales para comunicaros con vuestros clientes.
-Tenemos un canal directo de email marketing y sms y somos muy activos en las redes sociales. Facebook lo trabaja muy bien nuestro socio mexicano. Nosotros tenemos aproximadamente 65.000 seguidores y ellos 100.000. En Instagram estamos en los 6.000, en Twitter en más de 3.000 y unos 4.000 en YouTube.
 
-Y acabáis de lanzar una APP.
-Integra el Club de Fidelización y reconoce toda la información de tus hijos dados de alta en el sistema, por lo que te va a enseñar los productos para ellos. Esta forma de comprar por hijo facilita la vida, aunque también contemple la navegación tradicional. También puedes comprar el look completo, sin necesidad de romperte la cabeza combinando prendas.
La integración omnicanal también es de destacar. Puedes recoger tu pedido online en cualquier tienda física, como se hace a día de hoy con el 40% de nuestros pedidos. Pero luego puedes ubicar la talla que no tienes online por geolocalización en la tienda física más cercana. 
Y si escaneas el código de barras o el código bidi te lleva al producto, para localizarlo en tienda o ver con qué combina.
 
-¿Qué evolución han tenido las ventas online? 
-La tienda online la lanzamos a principios de 2009. Y la web, absolutamente ‘responsive’, es hoy algo estratégico para nosotros. Representa el 10% de las ventas, cuando la media del sector está entre el 3 y el 5%. Es internacional, salvo por las específicas de México y Estados Unidos, e Inglaterra es donde mejor nos funciona. 
Tenemos un objetivo de crecimiento fuerte en el e-commerce. Pasamos del 2 al 10% en los últimos 3 años. Para 2015 esperábamos un crecimiento del 30% sobre el año anterior y ha sido por encima del 100%.
 
-Y esa revolución 2.0 no afecta sólo a la relación con vuestros clientes finales…
-Hacemos poco menos de 2 millones de prendas al año. De media, unas 550 referencias y unas 15 de calzado por temporada, aunque eso lo estamos cambiando también. Zara ha revolucionado el sector y ya no se habla tanto de temporadas sino de colecciones que vas entregando en diferentes momentos del año.  No vamos a hacer venir 6 veces al año a nuestros clientes internacionales, por lo que les ofrecemos convenciones digitales, dentro de un portal de pedidos con fotos de muy alta calidad y especificaciones muy detalladas.
 
Neck & Neck al detalle:
Sede: Avda. de Castilla, 33. 28830 Madrid
Plantilla: 250 empleados
Principales mercados: México, Oriente Medio e Inglaterra
Tasa de exportación: 35%

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